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下貨報(bào)廣的“十面埋伏”
作者：陳杏藝 時(shí)間：2011-11-21 字體：[大] [中] [小]
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功能性產(chǎn)品的炒作模式對廣告依賴可以用一句話形容：“廣告策劃決定成敗，報(bào)紙廣告體現(xiàn)策劃水平”！在廣告無效論囂張的今天討論報(bào)紙廣告特征是不是太沒營銷水平？恰恰相反，到目前為止，廣告策劃在中國現(xiàn)階段才是陽光大道，沒有一個(gè)行業(yè)可以離開廣告而發(fā)展起來，只是以企業(yè)投放的不同形式出現(xiàn)擺了！而功能性產(chǎn)品是中國營銷用得最爐火純青的品類，報(bào)紙廣告又是功能性產(chǎn)品在中國營銷繞不開的道，首類營銷在12年市場的征戰(zhàn)中一直把報(bào)紙廣告當(dāng)是爆破市場的核彈，也在市場中見證到不少成功的報(bào)紙廣告，現(xiàn)在把成功的報(bào)紙廣告總結(jié)出十大基本特征，給大家參考！
第一，說理案例文字多，版面決定文字，不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，絕不留白。大量的文字具有說服的奇效！只要看完文案，沒病的也可以有“癥狀”對準(zhǔn)你，不怕不行，怕了就買了！報(bào)紙版面也許不好看，但確實(shí)是下貨！
第二，廣告標(biāo)題足夠嚇人，圖片絕對抓住你看報(bào)的眼球，利用標(biāo)題強(qiáng)奸讀報(bào)者的眼球，標(biāo)題要醒目，字體要大�！跋仑洝眻�(bào)廣主標(biāo)題通常會占據(jù)20%--30%的廣告版面，字體“傻大黑粗”，好像每一個(gè)標(biāo)題都讓人感到窒息，基本達(dá)到：看到報(bào)紙廣告的有病買產(chǎn)品，沒病嚇出病來！標(biāo)題起碼占到整個(gè)報(bào)紙75%以上的效用！人們基本無法忽視這樣的標(biāo)題，它可以強(qiáng)行進(jìn)入人看報(bào)人的視野。所以說：營銷只有進(jìn)攻，直接進(jìn)攻消費(fèi)者的眼球再攻擊他的“心”!
第三，圖片足夠炫耀，足夠跳！人們閱讀報(bào)紙的習(xí)慣是從圖片開始，因?yàn)�，圖片容易理解，一看就明白，無需要深度思考！特別是近三年報(bào)紙廣告出現(xiàn)了新變化，文字量開始減少，一個(gè)小報(bào)紙整版【比如河南商報(bào)】從3500字到現(xiàn)在的成功的報(bào)紙廣告已經(jīng)降到2500以下，甚至2000字就解決問題，利用圖片刺激眼球成了一種新方向！看看今年的尼采手機(jī)的報(bào)紙廣告就知道，文字量更是降到2000以下。
第四，每段文字有醒目的小標(biāo)題，整篇文字被劃分成多個(gè)段落，配標(biāo)題 層層遞進(jìn)，顯得有條有理，這樣排版主要目的是方便閱讀、便于記憶。首類營銷的廣告文案要求每300字必須設(shè)一個(gè)小標(biāo)題，經(jīng)過大量研究人們閱讀心理的學(xué)者研究得出結(jié)論：人們在超過400字以上的版塊文字就失去閱讀的耐心！所以，利用小標(biāo)題來劃分版塊讓閱讀者更輕松閱讀！
第五，字體、字號設(shè)計(jì)大膽奔放。標(biāo)題一句話有可能出現(xiàn)三種以上字體，正文中除了小標(biāo)題的字體是獨(dú)特的外，不同板塊的內(nèi)容也會在字體和字號上有所區(qū)別。這樣的排版可以把內(nèi)容的主次、輕重突出出來，也可以講不同的內(nèi)容加以卻別。文字本身的變化可以令版面顯得活潑，增加裝飾性。
第六，文案中的重點(diǎn)語句要特別強(qiáng)化體現(xiàn)，每一段每一個(gè)標(biāo)題都有重點(diǎn)，總之是需要強(qiáng)行灌輸給讀者的觀念，排版時(shí)要考慮讀者的閱讀習(xí)慣，重點(diǎn)部分要明顯、要強(qiáng)化、要加粗，讓讀者不用費(fèi)勁就看得到看得明白。文案是簡單易懂有說服力才是好文案，下貨的文案看起都是簡單明了的，能夠閱讀輕松的，復(fù)雜肯定不是廣告的本質(zhì)，廣告是要直截了當(dāng)、簡單明了的說服！
第七，解決問題的癥狀放在顯眼的位置版位，“癥狀”是功能性產(chǎn)品廣告中一個(gè)非常重要的內(nèi)容。在版面設(shè)計(jì)上，“癥狀”一定要占據(jù)一個(gè)重要的位置，要清晰，在字體設(shè)計(jì)上要特別，讓人一眼就看得到。功能性產(chǎn)品的本質(zhì)就是幫助目標(biāo)人群解決某類問題，不解決問題就是白扯！報(bào)紙廣告說一千道一萬最后還得說出幫助消費(fèi)者解決什么問題！
第八，產(chǎn)品照片不可少，“賣貨”廣告產(chǎn)品照片是不能夠缺少的，位置不一定明顯，是廣告要素之一，否則整篇廣告有可能會變成科普文章、或者給同類競品做了嫁衣裳。一般包裝和活動是同版塊，現(xiàn)在基本每一個(gè)功能性產(chǎn)品都有活動，消費(fèi)者現(xiàn)在是沒活動就沒行動，有活動就等大活動，如何包裝一個(gè)吸引人的噱頭是策劃時(shí)候頭等大事！
第九，經(jīng)銷藥店名單、地址、電話。這些通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，這類眾多的信息業(yè)向讀者傳達(dá)了產(chǎn)品熱銷的感覺。消費(fèi)者看到廣告以后很容易產(chǎn)生沖動性咨詢和購買，這幾個(gè)元素就基本讓消費(fèi)者可以馬上掏錢包的信息暗示！
第十，軟硬分明，消費(fèi)者對硬廣告一般是抵觸，整版廣告的很多商家用一般做成軟性廣告，通過排版設(shè)計(jì)和文案體現(xiàn)出和報(bào)紙新聞同樣的感覺，在里面偷偷融進(jìn)自己的產(chǎn)品相關(guān)信息和促銷內(nèi)容，讓消費(fèi)者在不知不覺中遭“埋伏”！
以上是首類營銷總結(jié)出的報(bào)紙廣告對目標(biāo)消費(fèi)者的“十面埋伏”招式！供大家參考！也許還有更多，也許一直會跟隨市場變化，但可以肯定的是：報(bào)紙廣告在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)還是功能性產(chǎn)品爆破市場的核彈！有興趣的朋友可以關(guān)注首類營銷近期策劃的幾大產(chǎn)品的報(bào)紙廣告在全國各地報(bào)紙投放的情況，產(chǎn)品分別是：1，沈陽飛龍藥業(yè)的【延生護(hù)寶】。2，陜西東泰制藥的【易邁得&通便消唑片】3，陜西東泰制藥的【前博舒】。4，【沙漠綠膏】。5，【釧鉍治&咳喘舒片】。6，南少林降糖茶。7，南少林降壓茶。等等。。。
陳杏藝：首類營銷理論和實(shí)踐創(chuàng)立者、沸點(diǎn)網(wǎng)智囊團(tuán)核心專家�，F(xiàn)任中國制高點(diǎn)營銷企劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時(shí)被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM